אנחנו משקיעים בלימודים את מיטב שנותינו וכספנו, מרגישים שהטיפול הוא ייעוד, ומחכים לרגע שבו נוכל להגשים אותו, לתת את מיטבנו, ואז מגיע הרגע. סיימנו את הלימודים, תלינו תעודה ממוסגרת על הקיר, ומי לא בא? המטופלים. אז מה עושים?
זה היה בקיץ 2001. יצאתי בהתרגשות גדולה משערי מכללת מדיסין, המקום שהיה לי בית למשך ארבע שנים. סיימתי את המבחן האחרון ברפואה סינית והלכתי לים. בזמן לימודיי עבדתי והתפרנסתי כשכיר בעסק המשפחתי וחשבתי שהנה, אני רק מסיים את הלימודים ואוכל בשקט לומר שלום יפה לעבודה ולהתחיל לטפל. בתמימותי חשבתי שבזכות הכשרתי המקצועית הטובה אוכל לפתוח קליניקה, לטפל ולהתפרנס ממה שהיה בעיניי שליחותי האישית והמקצועית.
המציאות שטפחה על פניי היא אותה מציאות שאלפי בוגרי המכללות לרפואה משלימה נתקלים בה. התברר לי שאין קו ישר המחבר בין סיום לימודים ברפואה משלימה לבין להיות מטפל עסוק ומצליח. כדי שזה יקרה, על המטפל ללמוד עוד מקצוע שלא מלמדים אותו במכללות הרפואה המשלימה: שיווק. אחרי מספר שנים של דשדוש הקדשתי עוד שנים אחדות ללימוד מקצוע השיווק וליישומו בקליניקה שלי, ובסופו של דבר הצלחתי להקים קליניקה משגשגת וקורסים מצליחים לטיפול בילדים. במהלך התפתחותי המקצועית החלטתי לשתף את עמיתיי המטפלים בתובנות ובידע שצברתי במהלך השנים, והתחלתי גם ללוות מטפלים בדרך ליצירת קליניקה מצליחה. מאז הכשרתי מאות מטפלים בשיווק ועזרתי להם להפוך לבעלי קליניקה מצליחה. אשתף אתכם להלן בעיקרי ההבנות שצברתי.
האתגר: לעבור את חמש השנים הראשונות
רוב המטפלים הולכים ללמוד טיפול מתחושת שליחות עמוקה. הם רוצים לעשות משהו משמעותי, לעזור לאחרים ולקדם ריפוי. זה הצד הפשוט והטבעי של המקצוע, ורובנו גם ממשיכים ללמוד את המקצוע בהתלהבות גדולה, כי זה מאוד מעניין ומעמיק.
הציפייה הטבעית של מטפלים (ואולי של כל העצמאים בתחילת דרכם) היא שהשמועה על נפלאותיהם תעבור מפה לאוזן, וחיש קל תתמלא הקליניקה שלהם במטופלים מרוצים שיביאו את חבריהם. המציאות אומרת שיש מאות אלפי בעלי עסקים קטנים במגוון תחומים, ורובם לא שורדים את חמש השנים הראשונות. כלומר: רוב העצמאים אינם מצליחים ליצור לעצמם הכנסה שתאפשר להם להתפרנס כראוי ממקצועם, והם נאלצים לסגור את העסק או להפוך אותו לתחביב מניב ולא יותר.
אם זה המצב אצלכם וזה מספק אתכם, זה מצוין, ואם לא, אז מוזמנים לקרוא איך אפשר ליצור עסק מצליח לטיפולים וסדנאות, בדרך המותאמת לאנשי טיפול.
זה קרה אצלי, ובשבע השנים האחרונות ראיתי את זה קורה שוב ושוב בעבודתי עם מטפלים, לפעמים בדרך שהשאירה אותי פעור פה ממש.
אז מה נדרש כדי להיות מטפל מצליח עסקית? שלושה דברים עיקריים: (1) להצטיין במה שעושים; (2) להסכים להתרחב פנימית, להתמודד עם חסמים ופחדים, לצאת מאזור הנוחות ולשנות תפיסות ומחשבות מגבילות; (3) ללמוד כלים עסקיים ושיווקיים שמתאימים למקצועות הטיפול. אל שלושת הסעיפים האלה צריך להוסיף סעיף בונוס, שהוא אולי החשוב ביותר – התמדה בכול.
להצטיין במה שעושים
מטופלים יגיעו אליכם ויחזרו אם אתם מצוינים בתחומכם. ומה זה בכלל אומר להיות מצוינים בתחומכם? זה לא אומר שמצליחים לעזור ב-100% מהמקרים, כי זה בלתי אפשרי. אבל להצטיין, להיות מקצוען, פירושו לדעת על תחום עיסוקך כל מה שצריך לדעת כדי לתת טיפול מקצועי ואפקטיבי, תוך הקפדה על למידה והתעדכנות שוטפת. יחד עם זאת, חשוב לציין שמטפלים רבים נוטים להיכנס לסחרחרה של השתלמויות. הם אומרים לעצמם: "רק אם אלמד את הקורס הזה, אוכל להצליח." על פי רוב זה נובע מחוסר ביטחון בסיסי ולפעמים גם מחוסר אמונה עצמית, אבל כשיש מעט מטופלים, הלימודים הרבים נשארים בגדר התיאוריה. אז מה עושים? לפני שהולכים ללמוד עוד קורס, עובדים על הביטחון ועל האמונה.
במהלך 18 שנותיי כמטפל ראיתי אלפי מטופלים. לא לכולם הצלחתי לעזור. אבל נוכחתי שגם אלה שלא הצלחתי לעזור להם הפנו אליי במפתיע חברים ובני משפחה. מפתיע מזווית אחת – הרי לא עזרתי להם – אבל מובן מזווית אחרת: כי גם כשלא נתת למטופל מענה ישיר לבעיה המוצהרת שבגללה הגיע, הרי אם היית מקצועי ואנושי, תיאמת ציפיות כהלכה, נתת ערכים מוספים של הקשבה ואמפתיה והצלחת לגעת במטופל ולגרום לו לחשוב אחרת ולשנות הרגלים, אז ענית לו על צרכים אחרים, והוא מרגיש שהוא קיבל הרבה.
מטפלים רבים נמנעים מפעולות שיווק מעצם החשש ש"ייכשלו" בטיפול, שלא יצליחו לעזור. אז מה אם אתם בתחילת הדרך ואין לכם מספיק ניסיון? כל אחד התחיל מתישהו, ובמצב זה אני ממליץ בחום לטפל בכל הזדמנות – בחברים, במשפחה ובכל מי שמוכן להתנסות. צבירת הניסיון חשובה בתחילת הדרך יותר מהשכר, ולכן טיפול במחיר נמוך בהחלט בא בחשבון כאן.
להתרחב מבפנים, להתמודד עם חסמים ופחדים ולצאת מאזור הנוחות
כל אחד רגיל להיות הוא עצמו. כשאני מדבר עם מטפלים על פעולות להרחבת מעגל המטופלים, יש כאלה שאומרים לי "זה לא אני". אני משיב להם: "זה לא אתה עכשיו, אבל האם אתה מוכן להכיר פנים נוספות וחדשות של עצמך?" אם התשובה היא "לא", אז זה לא יקרה כנראה, כי כדי שדברים ישתנו, צריך להשתנות. כשהתשובה היא "כן", אפשר לצאת לדרך. הצמיחה כמטפל היא דרך של התפתחות לכל דבר; מדובר בלעשות דברים חדשים ובהתמודדות עם אתגרים שבעבר נמנעתי מהם.
הפחד טבעי לגמרי, כי הוא מרכיב הישרדותי שטבוע עמוק בגזע המוח – "מוח הזוחלים" – שמזהה כל שינוי כסכנה ומציף פחד. האתגר הגדול הוא לזהות אותו, לקבל אותו ולפעול יחד איתו. דוגמה טובה היא משימה שאני מטיל על מטפלים: להתקשר למטופל שהיה אצלם פעם וסיים טיפול, לשאול אותו לשלומו ואם קולטים שהוא זקוק לעוד טיפול, להזמין אותו להגיע. משימה פשוטה; לא? אבל אני נתקל שוב ושוב באותן תשובות: "לא נעים לי", "הוא יחשוב שאני רק רוצה ממנו כסף", "אני לא רוצה 'לדחוף' לו טיפול", "הוא יגיד לי לא". ואז אני שואל את המטפל: ומה אם אותו מטופל ממש צריך אותך עכשיו ואין לו זמן להתקשר? מה אם הוא שכח את הטלפון שלך ואפילו שכח את שמך? (וזה קורה כי אחרי שלושה חודשים בממוצע פשוט שוכחים). מה, לא מעניין אותך לשמוע מה שלום המטופל? וחוץ מזה, מה כבר יכול לקרות?
מי שנמצא בתהליך של הסרת חסמים והתמודדות עם פחדים מוכן על פי רוב לעשות את "הקפיצה" הזאת, ולהרים את הטלפון. אחר כך, כשאני שואל איך היה, התשובה הנפוצה היא "היה ממש נחמד. המטופל שמח שהתקשרתי". ויש פעמים שהמטופל מיד קובע טיפול. כך, כשהמטפל עשה משהו שהוא לא רגיל לעשות, הוא התמודד עם הפחד בצורה הטובה ביותר. כי הפחד על פי רוב לא מציאותי (הרי בסך הכול מדובר בשיחת טלפון), וכשפועלים במציאות האמיתית, הפחד מתפוגג. בפעם הבאה שהמטפל יעמוד מול משימה שיווקית, יהיה לו קל הרבה יותר.
לצד הפחד מפעולות מסוימות, קיימות אצל מטפלים גם כמה מחשבות מגבילות נפוצות, כמו מטפלים, כסף ושיווק לא הולכים ביחד; או רק יחידי סגולה יכולים להתפרנס כראוי מהמקצוע; או צריך לעבוד קשה מאוד כדי לגמור את החודש; או אני לא אהיה מספיק טוב עד שאלמד עוד משהו או עד שיהיה לי מספיק ניסיון. אלה המחשבות שכיכבו במודע ובתת מודע שלי בעשר השנים הראשונות שלי כמטפל, והן הובילו אותי למקום אחד – מטפל שחוק שעושה את העבודה שלו מכוח האינרציה. כשתפסתי את עצמי יום אחד במקום הזה, הבנתי ששם אני לא רוצה להיות.
בנקודה הזאת, לפני שמונה שנים, התחיל השינוי. בעקבות תהליכים שעברתי ועזרה שקיבלתי השתנו התפיסות, ויחד איתן, בתגובת שרשרת מדהימה, השתנו חיי. במהלך השנים דיברתי עם הרבה מאוד מטפלים, ואני יודע שזה המצב אצל רבים: תודעת חֶסר ומוגבלות. אבל אפשר לשנות את זה. הדרך לשינוי עוברת בשני מקומות:
1. נתינה – זוהי תכונה טבעית אצל כל מטפל; אנחנו נשאף להרחיב אותה ולהפוך אותה לנתינה חופשית לגמרי, בלי התחשבנויות.
2. שפע – המשך ישיר של הנתינה החופשית הוא תודעת השפע, שאומרת שכשאני נותן ממקום נקי ובטוח, תמיד אוכל לתת עוד; זה אף פעם לא ייגמר.
נתינה היא החלק הפשוט יחסית למטפלים. קל להתחבר אליה מכיוון שזאת בעצם מהות הטיפול. הצעד הקטן והנוסף שצריך לעשות הוא להרחיב את המנעד לנתינה ללא גבולות, מתוך ההבנה שככל שאתן יותר, בלי לרצות משהו בתמורה, כך גם יהיה לי יותר. לא מדובר בלתת את הטיפול או את הקורס שלכם ללא תמורה, בכלל לא; מדובר בנקודת מוצא פנימית של נתינה נקייה וטהורה שלא מתוך הרצון לקבל. יש הרבה הזדמנויות כאלה בזמן הטיפול וסביבו, שבהן אפשר לתרום הרבה יותר ליחסים שבונים עם מטופל; למשל: לצלצל אליו אחרי הטיפול ולשאול לשלומו או להכין לו חוברת הנחיות לפעולות שיעשה בבית שיקדמו את הטיפול או לשלוח לו סרטונים שיעודדו אותו ליישם. האפקט של נתינה שהיא מעל ומעבר למצופה חיוני; המטופל רואה ומרגיש שאכפת לכם; הוא מרגיש שאתם משקיעים בו. הוא יזכור אתכם אחרי הטיפול וגם ישתף אחרים בחומרים שלכם.
אני חסיד גדול של תכנים חינמיים. ואני משתף את הקהילה שלי – מטופלים ומטפלים – בתכנים מועילים. לפני שש שנים כתבתי מדריך לרפואה טבעית ביתית לילדים, ועד היום אני מקבל תגובות משמחות מהורים בכל העולם על האופן שבו המדריך עוזר להם לטפל בילדיהם. זהו כמובן סיפוק גדול.
לפעול ממקום של שפע יכול להיות קצת יותר מאתגר, אם זה לא המקום הטבעי שלכם. נקודת המוצא של שפע אומרת שלכולם יש מספיק – כסף, זמן, רווחה, בריאות – ולמעשה הטיפול שהמטופל מקבל מכם שווה את הסכום שהוא משלם לך (ואף יותר); כי בכנות, מה שווה ערך לבריאות ולתחושת שלוֹמוּת? ככה אפשר להרגיש הרבה יותר חופשיים לבקש תשלום ראוי תמורת הטיפול שלכם.
ארגז הכלים למטפלים
אי אפשר לקפוץ לכלים השיווקיים בלי לעבור ראשית דרך ההסכמה לעשות את הדברים אחרת. שיווק הוא למעשה מגוון של דרכים ליצירת תקשורת טובה ומיטיבה עם הקהל הפוטנציאלי שלנו; כזאת שחושפת אותנו ומעודדת את הרצון לעקוב אחרינו, כשהאמון בנו נבנה לאורך זמן. שיווק טוב נעשה בתהליך ולאורך זמן.
הבסיס לשיווק טוב ונכון מורכב משלושה מרכיבים: (1) שוק – קהל היעד הרלוונטי; (2) מסר – מה מספרים לקהל כדי שיכיר אותנו וייתן בנו אמון; (3) מדיה – הדרכים שבהן מפיצים את המסר שלנו לקהל (ולא מדובר רק במדיה אלקטרונית או בתקשורת המונים; גם שיחה היא מדיה). דרכים אלה נקראות גם "ערוצי שיווק".
כשהבנו מי קהל היעד הרלוונטי ויצרנו מסרים מתאימים (למשל: הקלה מהירה על כאב הגב של המטופל בדרך טבעית ויעילה), אפשר לעבור למדיה – אל ערוצי השיווק. ומה הם ערוצי השיווק הטובים ביותר למטפלים? התשובה על כך אישית, ומזל שיש מגוון גדול של ערוצי שיווק שאפשר לבחור מתוכם. היום כולם מדברים על ערוצים דיגיטליים-אינטרנטיים, ואני רוצה לדבר דווקא על ערוצי השיווק "של פעם" – על תקשורת בלתי אמצעית, שחשים בה אחד את האחר גם בדרך לא מילולית. בעולם הטיפול דרוש אמון, ואפשר לרכוש אותו בצורה מהירה ויעילה הרבה יותר דרך תקשורת ישירה. נכון, פוסט בפייסבוק יכול לקצור הרבה לייקים ותגובות, והתמדה ועבודה נכונה בערוץ הזה יביאו בסופו של דבר גם מטופלים, אבל שיחה של חמש דקות, אפילו עם אדם אקראי, יכולה להביא מטופל מהר יותר. כך קרה ללקוחה שלי, מטפלת מוכשרת. היא סיפרה לי שבתור לסופר שמעה מישהי מתלוננת על כאבים. היא ניגשה אליה, ובדרך נעימה ומכבדת שאלה אותה אם היא מעוניינת לשמוע על פתרון. התוצאה הייתה מטופלת חדשה. ואם נחזור לרגע גם להסכמה לצאת מאזור הנוחות, אז במקרה הזה היו שתיים שהעזו: המטפלת ואותה מטופלת שהסכימה לקפוץ למים ופשוט לנסות.
הנה מספר כלים של תקשורת ישירה ובלתי אמצעית שאני קורא לה "שיווק שטח". הם עובדים מצוין בשבילי ובשביל רבים מהמטפלים שעבדתי איתם:
שיחות עם רשת הקשרים שלנו – לכל אחד יש עשרות עד מאות אנשי קשר בטלפון. מאתרים את הכי קרובים ומחליטים לספר להם על מה שאנחנו עושים. חשוב לספר תחילה על סוג הבעיות שבהן מטפלים, ורק לאחר מכן על אופן ועל סוג הטיפול. שיחה כזאת יוצרת "שגריר" – עוד מישהו שיודע מה אנחנו עושים, ויכול להיות שמחר בעבודה מישהו יספר לו שהוא סובל מבעיה שבה אנחנו מטפלים, ונקבל מטופל חדש בלי מאמץ כמעט.
בקשת הפניות – רוב המטפלים מקבלים הפניות מפה לאוזן, שמגיעות פה ושם, כשמטופלים ממליצים מרצונם הטוב. את הערוץ השיווקי הנהדר הזה אפשר להפוך לקדם. איך? פשוט מבקשים! כשהמטופל מספר שהוא מרוצה מאיתנו, זה הרגע לבקש. כך הפכנו מטופל מרוצה לשגריר.
שיתופי פעולה – מטפלים רבים מנסים לייצר שיתופי פעולה ולא מצליחים. לעיתים הסיבה לכך היא שהם לא מבררים מה הצד האחר רוצה. שיתוף פעולה טוב עובד על אינטרסים משותפים.
הנה תסריט אפשרי: נטורופת רוצה ליצור שיתוף פעולה עם חנות טבע, כי קונים בה מטופלים פוטנציאליים. אם הוא ישאיר כרטיסי ביקור ליד הקופה, הסיכוי שמישהו ייקח כרטיס ויפנה אליו קלוש. לחלופין הוא יכול לצלצל לבעל החנות, לספר לו שיש לו רעיונות לשיתוף פעולה ולקבוע איתו פגישה. את הפגישה המיועדת הוא יכול לפתוח בהצהרה שהוא מאמין גדול בשיתופי פעולה שבהם כל הצדדים מרוויחים ושיש לו כמה רעיונות; אבל לפני כן הוא היה רוצה לדעת מה הוא היה רוצה לקבל ממנו. כלומר: קודם כול באים ממקום של נתינה, ורק אחר כך מבקשים את מה שרוצים לקבל (רמז: ברוב המקרים זה יהיה מטופלים). ומה נטורופת יכול לתת לחנות טבע? למשל: ייעוץ חינם ללקוחות. קובעים מועד שבו הנטורופת מגיע לחנות לפגישות ייעוץ קצרות (15-10 דקות) עם הלקוחות. בעל החנות מרוויח פעמיים: משירות חינם שהוא נותן ללקוחותיו ומהמלצות של בעל מקצוע על מוצרים שנמצאים בחנות.
הרווח של הנטורופת הוא פגישה עם לקוחות פוטנציאליים שהוא יכול להציע להם להמשיך בטיפול אצלו בקליניקה. הוא גם יכול להוסיף לרשימת התפוצה שלו (שבה מופצים, כמובן, חומרים בעלי ערך) כל לקוח שהוא פוגש, כדי לשמור על קשר ולבסס אמון; כך, בשעת הצורך, יהיה הנטורופת האדם הראשון שאליו הלקוח יפנה.
להחזיר מטופלים ותיקים – הבאת מטופל חדש דורשת מאמץ, גם אם הוא נראה מאמץ קל יחסית. כשמטופל חדש מגיע לקליניקה, מושקע מאמץ הרבה מעבר ליצירת הקשר הראשוני – בהיכרות, בגישושים ובביסוס היחסים כדי שהטיפול יהיה מוצלח ומספק. כל האנרגיה שמשקיעים במטופל מנותבת למקום אחד – הסיפוק מההרגשה הטובה של המטופל ומשביעות רצונו והמטופל, מצידו, מרוצה שנפתרה הבעיה שאיתה הוא הגיע. הטיפול נגמר, והקשר מתפוגג.
את כל ההשקעה הזאת צריך לקחת כמה צעדים קדימה; המאמץ להחזיר (בצוק העיתים או כשמתעורר הצורך) מטופל שכבר מכיר אותנו ומרוצה מאיתנו קטן בהרבה מאשר למשוך מטופל חדש לקליניקה. יש בכך היגיון גם מבחינה טיפולית, כי בריאות יציבה לאורך זמן מושגת עם תחזוקה שגרתית של הגוף והנפש.
הרעיון פשוט מאוד: להתקשר למטופל פעם בשלושה חודשים כדי לשמוע מה שלומו. אם הוא משיב שהכול בסדר, זה משמח מאוד; נראה שעשיתם משהו טוב. אם הוא משיב שיש בעיה, זה הזמן להזמין אותו חזרה לטיפול. הרי הוא כבר היה מטופל, והוא היה מרוצה כי עזרתם לו; זה רק טבעי להזמין אותו חזרה, וברוב המקרים הוא ישמח מאוד על ההזמנה.
לא חסרים, כמובן, כלי שיווק אחרים: חוגי בית והרצאות, פייסבוק וגוגל, ניוזלטרים, דפי נחיתה, חומרים חינמיים ואפילו שיווק דרך הדואר. ההמלצה שלי היא להתחיל בדבר אחד ולבחון אותו – להתנסות בו לפחות 6-5 פעמים, ואחרי כל פעם ללמוד ממנו ולהסיק מסקנות (רק כך משתפרים). אם זה עובד, להמשיך בדרך הזאת; אם לא, להתנסות בכלי שיווקי אחר. כך, עם הזמן, ייבנה ארגז הכלים השיווקיים שלכם, תצברו ניסיון ותדעו לעשות את זה טוב יותר.
זה מוביל אותנו לסעיף האחרון, ואולי החשוב ביותר – התמדה. ההתמדה היא זו שמאפשרת באמת את השינוי, וצריך להבהיר את זה לעצמנו ולמטופלים. המטופל צריך להתמיד ולהגיע לטיפולים ברצף כלשהו, כדי שיקרה שינוי. אם הוא יפסיק באמצע, יכול להיות שיחול שיפור, אבל הבעיה לא נפתרה או לא חלה הקלה של ממש. המטפל חייב להתמיד בשיווק, גם כשקשה, גם כשמקבלים לא, כדי שהקליניקה והסדנאות יעבדו ברצף מתגמל.
מה שעוזר לי להתמיד זה להתחבר בכל פעם מחדש לחזון שלי, במיוחד ברגעים הקשים יותר; ללמוד מכל פעולה וכך להשתפר, להרים את הראש ולהמשיך הלאה. כי יש לנו הרבה מה לתרום כדי להפוך את העולם הזה לטוב ובריא יותר.
